耐克预计本季度销售额将因关税和消费者信心下滑而大幅下降

　　预计其截至 5 月的财年第四季度销售额降幅将处于 “15% 左右区间” 的低端，远低于分析师预期。该公司表示，其业绩指引是基于正在进行的重组努力，以及关税和消费者信心下滑的影响。在这家运动鞋巨头的关键假日季度，销售额因中国市场的疲软而下降了 9%。

　　耐克周四警告称，由于这家运动鞋巨头面临新关税、消费者信心下滑以及复苏速度慢于预期，本季度销售额将出现两位数百分比的下降。

　　在与分析师的电话会议中，首席财务官马特・弗兰德表示，耐克预计截至 5 月的财年第四季度销售额降幅将处于 “15% 左右区间” 的低端。此外，由于加大力度清理过剩库存和不再受消费者青睐的过时款式，公司毛利率预计将下降 4 至 5 个百分点，且这一过程预计将持续到 2026 财年。

　　弗兰德表示：“我们相信第四季度将反映出我们当前行动的最大影响，而营收和毛利率的逆风将从此开始缓和。我们还在应对多个外部因素，这些因素在当前运营环境中制造了不确定性，包括地缘政治动态、新关税、汇率波动和税收法规，以及这种不确定性和其他宏观因素对消费者信心的影响。”

　　这一业绩指引远逊于分析师的预期。LSEG 的共识估计显示，华尔街此前预计本季度销售额将下降 11.4%。

　　耐克股价在盘前交易中下跌7.0%，今年以来累计跌幅超过 5%。

　　除了业绩指引之外，耐克截至 2 月底的第三财季业绩超出了华尔街的预期。

　　以下是该公司本季度的业绩表现，与 LSEG 调查的分析师预期相比：

　　每股收益：54 美分，预期为 29 美分

　　营收：112.7 亿美元，预期为 110.1 亿美元

　　该公司截至 2 月 28 日的三个月报告的净利润为 7.94 亿美元，合每股 54 美分，而上年同期为 11.7 亿美元，合每股 77 美分。

　　销售额降至 112.7 亿美元，较上年同期的 124 亿美元下降约 9%。与其他零售商一样，耐克在去年 12 月的需求强劲，但在 1 月和 2 月出现了 “两位数” 的下降。

　　尽管耐克的盈利大幅超出预期，但在财报公布前市场预期较低，且利润较上年同期下降了 32%。

　　根据 StreetAccount 的数据，本季度耐克的毛利率下降了 3.3 个百分点至 41.5%，低于预期的 41.8%。这主要是由于耐克为清理旧库存并推出新创新款式所付出的成本。公司在新闻稿中将毛利率下降归因于 “更高的折扣、更高的库存报废准备金、更高的产品成本以及渠道组合的变化”。

　　与此同时，销售额下降 9% 主要受其在中国市场的疲软表现。该季度，这一关键地区的销售额下降了 17% 至 17.3 亿美元，低于市场预期的 18.4 亿美元。

　　2020 年离开耐克、去年回归的首席执行官埃利奥特・希尔告诉分析师：“我 12 月在那里待了一段时间。我有一段时间没去了。竞争比我记忆中的更激烈。所以我们必须加快步伐。”

　　周四的财报发布时，希尔担任首席执行官约五个月，他一直在努力扭转业务局面并恢复增长。他专注于赢回批发合作伙伴、重燃创新热情并吸引那些已转向新竞争对手的运动员，但这些努力尚未取得成果。

　　希尔告诉分析师：“首先，我要说我对我们在 90 天前承诺的关键行动所取得的进展感到自豪。虽然我们达到了设定的预期，但我们并不满足于整体结果。我们可以而且会做得更好。”

　　本季度，耐克直接渠道的销售额下降了 12% 至 47 亿美元。批发收入下降了 7% 至 62 亿美元。

　　此外，自希尔上任以来，该公司还面临着一系列新的动态，这可能使其复苏更加困难。

　　自耐克上次公布财报以来的三个月里，唐纳德・特朗普总统对从中国进口的商品征收了 20% 的新关税，消费者信心下降，1 月和 2 月的零售销售均低于预期。

　　根据 1 月发布的一份制造业信息披露，耐克合作的数百家供应商和制造商中，约 24% 位于中国。如果零售商不提高价格以抵消关税，也无法将成本完全转嫁给供应商，耐克的利润率预计将受到新关税的冲击。在周四的财报电话会议上，耐克没有说明是否会提高价格，以及新关税将具体如何影响利润率。

　　此外，当消费者信心不足并削减开支时，新衣服和鞋子等非必需品往往是他们首先削减的项目，转而购买必需品。过去几年，由于消费者减少了对衣服和鞋子的购买，整体运动鞋和服装市场一直疲软。但直到最近，实力强劲的公司仍然表现良好，并从较弱的竞争对手手中夺取市场份额。

　　然而，过去几周这一趋势开始转变，即使是最强大的公司也开始在公布第一季度业绩时对消费者支出疲软发出警告，引发了人们对经济健康状况的质疑。

　　该季度，耐克最大的市场 —— 北美地区的销售额下降了 4% 至 48.6 亿美元。尽管如此，该地区的营收仍高于分析师预期的 45.3 亿美元。

　　外界普遍预计耐克将重新夺回失去的市场份额并调整其业务，一些内部人士表示，公司的问题被夸大了。即便如此，关税和经济担忧可能意味着零售商的复苏可能需要比预期花费更长的时间，且难度更大。

　　耐克转型计划的关键在于其重新激发创新的能力，以及创造长期以来使其成为市场领导者的那种行业领先的鞋类和服装产品的能力。在与分析师的电话会议上，希尔表示，公司新款飞马高端系列（Pegasus Premium）在北美的早期发售 “几乎售罄”，并将在 2025 年秋季扩大销售规模。为日常跑步者打造的 Vomero 18 取得了 “出色” 的成绩，耐克计划在 4 月中旬前将其发行量翻倍。

　　希尔表示：“要达到足以取代我们过度依赖的少数经典系列产品的销量还需要时间，但我们的方法很简单，就是让消费者爱上耐克的新产品，而不是用一种经典产品取代另一种。”

　　耐克在扩大女性消费者群体方面已经取得了进展，这是提升收入和服装销售的关键组成部分。上个月，公司宣布与金・卡戴珊的内衣品牌 Skims 合作，推出名为 NikeSKIMS 的新产品线，包括服装、鞋类和配饰。这一备受瞩目的合作预计将帮助耐克更好地打入女性市场，并使其能够更好地与露露乐蒙（Lululemon）、Alo 瑜伽和 Vuori 竞争，这些品牌目前比耐克更迎合女性消费者。

　　此外，耐克在超级碗期间推出了针对女性运动员的新广告活动，这是其几十年来首次在大型比赛中投放广告。该活动表明，吸引女性运动员并捕捉女性体育的热潮将成为希尔战略的核心要点。

　　如果耐克能够继续从新产品推出和合作中展现出积极的迹象，那么其他不利因素可能就会被视为无关紧要的干扰因素。